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游戲股龍頭:三七vs完美vs世紀華通2021年業績表現

時間:2022-03-01 10:49   來源:雪球

世紀華通、三七互娛、完美世界,A股市場綜合實力最強的三家游戲公司,2021年業績表現如何?
 
A股游戲三巨頭PK,誰更勝一籌?
 
01 格局生變:行業洗牌,A股游戲第一股或易主
 
從營業收入來看,三七互娛表現最好,世紀華通次之,完美世界墊底。
 
2020年,世紀華通營收和凈利潤均位列A股游戲行業第一,三七互娛緊隨其后。
 
2021年,游戲行業座次將重新排位,三七互娛很有可能問鼎A股游戲股營收冠軍的寶座!
 
從歸母凈利潤來看,三七互娛呈現穩步增長態勢,但第一季度凈利潤創五年新低,世紀華通凈利潤起伏較大,第二季度凈利潤異軍突起,完美世界盈虧反復,第二、四季度虧損,第一、三季度盈利。
 
具體來看,三七互娛第一季度歸母凈利潤只有1億多元,為近五年來最低水平。利潤大幅下滑主要由于2021Q1新游密集上線,銷售費用大幅增加,2021Q1銷售費用率達到73.35%,同比增加8.91個百分點。第二、三季度,三七互娛投放量減少,同時新游收入大幅上升,利潤也回歸正常水平。
 
世紀華通第二季度凈利潤異軍突起,在營收環比下降的情況下,歸母凈利潤不降反增,主要源于處置長期股權獲得近23億元的投資收益。若扣除非經常性損益,2021年Q2、Q3世紀華通凈利潤只有2.4億元和2.35億元。
 
完美世界第一、三季度凈利潤為正,第二、四季度凈利潤為負。完美世界虧損主要源于業務調整。2021 年第二季度,完美世界調整海外游戲布局,關停了部分表現不達預期的海外游戲項目,由此產生一次性虧損約 2.7億元。此外,完美世界旗下影視業務預計虧損 1.7 -1.9 億元。
 
2021年前三季度,三七互娛累計歸母凈利潤約17億元,世紀華通約27億元,繼續保持領先優勢;若比較扣非歸母凈利潤,三七互娛全年超25億元,世紀華通前三季度不過10億元,三七互娛大幅領先于世紀華通。
 
一句話小結:從財務表現來看,2021年三七互娛表現最佳,世紀華通止步不前,完美世界暫時掉隊,三七互娛有望超越世紀華通,成為A股收入最高的游戲公司。
 
02 產品研發:新游頻出爆款難尋,老游撐起海外收入半邊天
 
1、21年新上線產品盤點
 
作為游戲公司,游戲產品直接影響營收和利潤。如果進一步拆解,游戲收入主要分為老游戲收入和新游戲收入。除去老游戲貢獻的流水,新游的表現對年度業績具有重大影響。三巨頭在2021年主要發行了哪些新產品呢?
 
即便遭遇"版號寒冬”,2021年三巨頭依然發行了大量新游。從年度上線數量看,世紀華通上線游戲數量最多,三七互娛次之,完美世界最少。
 
從市場分布來看,三七互娛和完美世界21年新游主推國內市場,世紀華通國內外市場發展較為均衡,海外市場發行產品數量最多。據不完全統計,21年世紀華通共發行6款海外游戲。
 
三巨頭雖上線了一系列新游,但出圈的游戲寥寥無幾。
 
21年出圈作品包括三七互娛旗下《斗羅大陸:魂師對決》,月流水超7億,預計總流水超20億元;完美世界旗下《夢幻新誅仙》2021年累計流水近16億,全年貢獻利潤約5億元-6億元,另外一款重磅產品《幻塔》于2021年末上線,首月流水近5億元。
 
2021年世紀華通新游稍顯遜色,雖代理發行了多款IP游戲,但在國內市場反響平平。海外市場方面,世紀華通在Roblox平臺上線的模擬類游戲《LiveTopia》,上線后快速取得最高日活躍用戶500萬的成績,截至目前已有超1億的游戲用戶、6.2億的累計訪問次數。
 
在國內版號管控的情況下,2021年三巨頭繼續發力海外市場。
 
從海外業務收入來看,2021年上半年世紀華通以近30億的收入位列第一,三七互娛次之,完美世界墊底。
 
根據Sensor Tower發布的數據,2021年度三七互娛穩居中國手游發行商全球收入排行榜前十名,是三巨頭中唯一躋身Top10的游戲大廠。
 
從收入增速來看,只有三七互娛海外市場收入實現正增長,完美世界和世紀華通均出現下滑。
 
產品層面,2021年三巨頭均在海外發行多款新游,但均談不上出彩,無一入圍Sensor Tower2021年出海收入TOP30榜單。
 
從收入貢獻來看,三巨頭海外市場主力軍依然是2021年之前發行的老游戲。
 
Sensor Tower數據顯示,三七互娛旗下的《Puzzles & Survival》、《江山美人》分別位列2021年中國手游出海收入第9與27位;世紀華通代理發行的《阿瓦隆之王》和《火槍紀元》分別位列榜單第16與23位。
 
上述產品除了《Puzzles& Survival》上線時間不足兩年(2020年8月),其余游戲均上線較長時間。
 
2、研發費用分析
 
產品的背后是研發,研發直接決定一家公司未來能否生產出優秀的產品。
 
目前,集中火力研發精品游戲已經成為游戲行業的共識。2021年前三季度,三巨頭研發投入均同比上升,世紀華通漲幅超30%,三七互娛、完美世界漲幅超15%。
 
從研發投入金額來看,完美世界和世紀華通不相上下,2021Q1-Q3研發投入超13億元,三七互娛略遜一籌,年內研發投入也近10億。
 
從研發團隊規模來看,三巨頭均擁有龐大的研發團隊,目前世紀華通和完美世界研發人員超過 4000 人,屬于第一梯隊,三七互娛游戲及系統研發人員超2300人,預計2023年將達到4000人。
 
巨額的研發投入是否有效?
 
前文提到的21年爆款游戲《斗羅大陸:魂師對決》、《幻塔》、《夢幻新誅仙》均屬于公司自主研發自主發行的產品。
 
值得關注的是,一直以來產品能力較弱的三七互娛在21年接連推出了《榮耀大天使》《云端問仙》《斗羅大陸:魂師對決》三款自研游戲。其中《斗羅大陸:魂師對決》耗時兩年時間,投入1億,一款產品的研發投入能抵上以前好幾個。
 
從玩法來看,《夢幻新誅仙》屬于回合制MMO產品,《幻塔》屬于開放世界手游,《斗羅大陸:魂師對決》屬于ARPG手游。從玩法和題材來看,《幻塔》和《斗羅大陸:魂師對決》均非完美、三七最擅長的游戲品類,兩家公司均在玩法上進行了創新。
 
小結:從產品研發來看,三巨頭21年均加大了研發投入,從眼下成果來看,三七互娛和完美世界已推出了爆款自研產品,世紀華通暫時還缺少爆款自研產品。
 
03 營銷分析:重點產品集中投放,視頻平臺爆火成最熱門投放渠道
 
1、銷售費用分析
 
從銷售費用絕對金額來看,三七互娛可謂遙遙領先。2021年前三季度,三七互娛銷售費用累計超70億元,相當于完美世界+世紀華通兩家公司的2倍。三七互娛銷售費用連續三年維持高位,自2019年起,三七互娛的年銷售費用均在70億元以上。
 
從銷售費用增長率來看,三巨頭2021年前三季度銷售費用均同比上升,由于年內上線新游數量最多,世紀華通上升幅度也最大(+32%),完美世界與去年同期基本持平(+4%),三七互娛保持小幅增長(+9%)。
 
從銷售費用率來看,三七互娛第一季度的銷售費用率較高,二三季度大幅下滑至50%左右,完美世界二季度銷售費用率小幅上升,三季度有所回落,世紀華通銷售費用率最為平穩,維持在20-25%左右。
 
過去的一年,三巨頭的銷售費用都花在哪兒了?2021年上線的新游戲實行什么樣的買量策略?
 
2、21年重點產品買量分析
 
首先,我們從效果廣告投放層面入手,來看看三巨頭實行什么樣的營銷策略。
 
①從投放總量來看:三七互娛領銜,21年有5款新游投放素材數超過1.5萬組,5款新游總投放量約為13萬組。其中《叫我大掌柜》、《斗羅大陸:魂師對決》兩款游戲總投放量均超3萬組。
 
完美世界在21年加大了投放力度,但整體投放量遠低于三七互娛。旗艦手游《夢幻新誅仙》總投放量達32699組,《戰神遺跡》累計投放素材數也過萬。
 
相比之下,世紀華通國內兩款游戲投放量較少,投放主要集中在海外新游,《Family Farm Adventure》和《DragonscapesAdventure》是公司21年重點投放的新游產品。
 
②從投放趨勢來看:出于成本考慮,個別產品持續投放,多數產品呈現投放周期短、投放集中在上線前后的特征。
 
比如,三七互娛旗下的《斗羅大陸:魂師對決》以及《叫我大掌柜》實行持續投放策略,而《斗羅大陸:武魂覺醒》投放集中在21年3-7月,此后基本不做投放。
 
和三七互娛相比,完美世界“集中投放”的趨勢更為明顯。完美世界投放時間極短,上線當天投放量極高。比如,《戰神遺跡》和《幻塔》在上線當天分別投放了約7400/3400組素材,分別占總投放量的70%/60%以上。2022年以來,上述三款游戲只有《夢幻新誅仙》在春節期間加大效果廣告投放力度,目前三款游戲單日投放素材均低于100組。
 
從投放持續時間來看,世紀華通代理的海外游戲持續投放時間遠超三七、完美的國內新游。
 
可以看出,四款海外游戲均保持貫穿全年的效果廣告投放,游戲上線半年后,投放量雖有所下降,但仍保持基本投放量。以《Family Farm Adventure》為例,最近90天單日投放素材量依然維持在200組左右。
 
③從投放渠道來看:呈現字節系、騰訊系不分伯仲,視頻平臺爆火的特征。
 
根據DataEye-ADX投放渠道數據顯示,三七互娛旗下三款重點買量游戲以字節系為主,TOP3投放渠道被字節系包攬,依次為抖音、今日頭條和穿山甲聯盟。
 
從覆蓋的渠道數量來看,三七互娛自研游戲《斗羅大陸:魂師對決》渠道分布相對均勻,投放渠道數量遠超其余兩款代理游戲,兩款代理游戲投放渠道高度集中,主推抖音和今日頭條兩大渠道。
 
和三七互娛相比,完美世界投放渠道以騰訊系和字節系為主,兩大體系占比超六成。從覆蓋的渠道數量來看,完美世界三款游戲覆蓋的渠道更廣,整體投放更為均衡。
 
值得關注的是,上述6款游戲第一大投放渠道均為視頻平臺(抖音/騰訊視頻)。這與戲廠商投放素材的類型相關,目前各大游戲廠商投放的視頻素材數遠超圖片素材數。作為國內最大的長短視頻平臺,騰訊視頻和抖音成為投放首選并不稀奇。
 
海外方面,世紀華通四款出海產品均選擇以Facebook系作為主投渠道,如果算上Facebook旗下平臺Instagram和 Messenger,這家美國社交媒體巨頭幾乎包攬了超過90%的投放資源。
 
④從創意素材來看:游戲海報和短視頻最受巨頭青睞。
 
 
從創意素材的表現形式來看,游戲海報和短視頻依然是三巨頭最青睞的素材形式。
 
通過對10款產品2021年以來計劃引用數TOP1的創意素材進行分析,DataEye研究院發現三七互娛、完美世界更喜歡采用游戲海報,而世紀華通代理的海外游戲更喜歡采用短視頻的素材形式。
 
值得關注的是,10款產品中計劃引用TOP1素材中含有“轉化點”的只有60%。4支不包含“轉化點”的創意素材有3支均為游戲海報。
 
至于“轉化點”,三七互娛、完美世界旗下的4款游戲類似,均采用新人福利禮包來吸引玩家,而世紀華通代理的海外游戲則直接引導玩家注冊。
 
一句話小結:從營銷來看,三七互娛出手堪稱闊綽,完美世界在21年加大了投放力度,但無論是投放素材數還是投放持續時間仍弱于競爭對手,世紀華通21年主攻海外市場,國內上線產品買量較少。
 
04 總結:三巨頭PK,誰更勝一籌?
 
1、財務方面
 
2021年三七互娛表現最為出色,世紀華通原地踏步,完美世界暫時掉隊。
 
從收入來看,三七互娛很有可能超越世紀華通,成為A股收入最高的游戲公司。市值方面,截至2月28日收盤,三七互娛市值較世紀華通只有20多億的差距。
 
在此之前,世紀華通在市值、營收、凈利潤這三項指標上已連續三年位列A股游戲第一。2021年,游戲行業格局悄然生變,A股游戲第一股或將易主。
 
2、產品研發方面
 
目前游戲市場新游頻出卻難覓爆款,老游戲占據暢銷榜半邊天,這對游戲公司推出的新產品提出了更高的要求——題材更新穎、玩法更獨特、用戶體驗更好。
 
產品策略方面,三巨頭均實行精品化策略。聚焦核心游戲品類,在此基礎上做微創新,加入一些創新性的元素。
 
研發方面,三巨頭21年均加大了研發投入,拉長研發時間,用心打磨產品。從眼下成果來看,三七互娛和完美世界已推出了爆款自研產品,世紀華通暫時還缺少爆款自研產品。
 
3、營銷方面
 
依靠發行起家的三七互娛依然是買量大戶。2021年,三七互娛5款新游累計買量近13萬,出手堪稱闊綽。巨額的買量投入也為三七互娛帶來了財務上的回報。21年第四季度,三七互娛歸母凈利潤約10.79億元,刷新歷史新高。
 
完美世界在21年加大了投放力度,但無論是投放素材數還是投放持續時間仍弱于競爭對手。世紀華通21年主攻海外市場,國內上線產品買量較少。
 
小結
 
總的來說,三巨頭優勢各異,A股游戲三巨頭PK,沒有絕對的輸家,也不會有絕對的贏家。
 
完美世界美工實力領先,但核心產品老化,營銷能力也較弱;依靠發行起家的三七互娛長于發行,尤其是海外發行能力凸顯,但短于產品。自研手游《斗羅大陸》雖進步明顯,但較行業標桿還有不小差距。
 
世紀華通研發運營能力均不可小覷。此外世紀華通股東背景豪華,騰訊持股10%位列第二大股東,還有國資股東華僑城資本,知名游戲公司趣加FunPlus加持

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